معرفی کتاب ایده عالی مستدام : چگونه ایده های ماندگار بسازیم نوشته چیپ و دن هیث


معرفی کتاب ایده عالی مستدام : چگونه ایده های ماندگار بسازیم نوشته چیپ و دن هیث

تاریخ انتشار : ۱۳۹۷/۰۴/۱۹

موضوع اصلی این کتاب ماندگار کردن ایده هاست. برادران هث در کتاب خود شش اصل را برای ماندگار کردن ایده ها بیان می کنند و برای انجام هر اصل هم روش های متعددی ارائه کرده اند. آن ها با استفاده از چاشنی داستان های جذاب، خواندن این اصول را لذت بخش کرده اند.

نام اصلی کتاب Made To Stick است که در برگردان فارسی و با توجه به راهنمایی های کتاب که تأکید بر انتخاب عنوانی غیرمنتظره، ساده و به یادماندنی داشته، نام ایده عالی مستدام انتخاب شده است. در این کتاب مثال های گوناگون از مشاغل و افراد گوناگون آورده شده که آن را مناسب طیف گسترده ای از مخاطبان کرده است تا محدود به گروه، تخصص و سازمان خاصی نباشد.

شش اصل ماندگار کردن ایده ها:

اصل اول - مغز ساده:

هیجان ایده باعث می شود که پرحرف باشیم، به حاشیه برویم و تمرکز نداشته باشیم. این پرحرفی، عدم تمرکز و مشخص نبودن مغز ایده از مهم ترین دلایل ضعف ایده ها است. باید شاخ و برگ ها را بزنید و اجازه دهید مغز ایده خودش را نشان دهد. اصل لازم موفقیت ایده (ولی نه کافی)، ساده بودن مغز ایده است. البته منظور از مغز ساده، یک جمله کوتاه نیست. بلکه جمله ای کوتاه و حکیمانه است که توجه را جلب کند؛ مانند: موبایلی بسازیم که فقط یک دکمه داشته باشد؛ ایده استیو جابز برای آیفون و یا رادیویی که در جیب جا شود؛ ایدۀ انقلابی ماسارو ایبوکا مؤسس سونی در 60 سال.

اگر سه چیز بگویید مانند این است که هیچ چیز نگفته اید زیرا سه چیز در ذهن افراد باقی نمی ماند. محور کلیدی ایده خود را بیابید و فقط راجع به آن صحبت کنید.

اصل دوم - غیرمنتظره:

مغز انسان توانایی عجیبی دارد. ما می توانیم از کنار برج میدان آزادی عبور کنیم و آن را نبینیم. مغز به راحتی می تواند کاری کند که چیزهای جلوی چشم مان را نبینیم. انسان ها روزانه حداقل 400 تبلیغ می بینند و می توانند هیچ یک را به یاد نیاورند. علت این است که ما به مغزمان فرمان می دهیم که مکررات را حذف کن. حال با توجه به این توانمندی مغز، ما چگونه باید توجه مخاطب را به ایده خود جلب کنیم و چگونه اشتیاق آن ها را در زمانی که می خواهیم ایده خود را به آن ها بفهمانیم حفظ کنیم؟

انسان ها به چیزهایی که تکراری است توجه نمی کنند. آن ها به دنبال غیرمنتظره ها هستند. غیرمنتظره ها نظر افراد را جلب می کند، لکن توجه آن ها را حفظ نمی کند. برای حفظ آن باید در دانش آن ها شکاف ایجاد کنیم و با ایده خود آن را پرکنیم. برای اینکه بفهمید این یعنی چه، کتاب را بخوانید.

اصل سوم - ملموس:

ما باید تهدیدات را به فرصت تبدیل کنیم و از ظرفیت های خود در جهت دست یافتن به اهداف راهبردی نهایت استفاده را ببریم. وقتی که شما ایده خود را در چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت های انسانی توضیح دهید، نظر افراد به ایده شما جذب می شود. اجازه بدهید با مثالی برای شما موضوع را روشن کنم.

دانش آموزان همیشه می پرسند که جبر و ریاضی به چه دردی می خورد و کِی از آن استفاده خواهیم کرد. یک معلم پاسخ جالبی به دانش آموزان خود داده است. او گفته است: هیچ وقت. شما هرگز از آن استفاده نخواهید کرد. (غیرمنتظره) سپس به آن ها یادآوری می کند که: افراد وزنه های سنگین بدن سازی را به این دلیل بلند نمی کنند تا اگر روزی شخصی در خیابان به آن ها حمله کرد، آماده باشند. آن ها به این دلیل این کار را می کنند تا سالم باشند، یا بسته ای را که خریده اند خودشان حمل کنند، یا نوه شان را بدون اینکه روز بعد بدن درد بگیرند بغل کنند. شما هم تمرینات ریاضی را انجام می دهید تا بتوانید توانایی تفکر منطقی خود را بهبود بخشید تا بتوانید وکیل، پزشک، معمار یا پدر بهتری باشید. ریاضی تمرین وزنه برداری ذهنی است. (ملموس) ریاضی خودش به تنهایی پایان راه نیست، بلکه راهی به سوی پایان است.

ملموس صحبت کردن تنها راهی است که می توان مطمئن شد که ایده ما برای همه مخاطبان معنی واحدی دارد.

اصل چهارم - معتبر بودن:

چه چیزی سبب می شود که افراد ایده ها را باور کنند؟ آزمایش علمی در مورد ایده داشته باشیم، یا آمارهای عجیب و غریب ارائه دهیم یا متخصصین آن را تأیید کنند؟

همه این ها درست است اما ایده های زیادی بوده اند که متخصصین، آزمایش ها و آمارها آن را تأیید کرده اند اما ماندگار نشده اند. علت آن است که چگونگی باور کردن مردم است که ایده ای را معتبر می کند یا آن را بی اعتبار می کند. اگر تأیید متخصصین و آمارها در جهت باور مردم نباشد، ایده معتبر و ماندگار نمی شود. اگر ایده مطابق باورهای مردم باشد، آن را معتبر می دانند و می پذیرند.

اصل پنجم - احساسی بودن:

هنگامی افراد به ایده ای توجه می کنند که حس خاصی در آن ها ایجاد کند. اگر این حس ایجاد نگردد، آن ها به آن ایده توجه نمی کنند؛ هرچقدر هم که از نظر عقلانی ایده مورد پذیرش باشد. بنابراین یافتن احساس درست و برانگیختن صحیح آن عامل کلیدی در ماندگاری ایده است. چگونگی برانگیختن احساس را در کتاب بخوانید.

اصل ششم - داستانی بودن:

چه کنیم تا دیگران بر اساس ایده ما عمل کنند؟ ما باید داستان بگوییم. پژوهش ها نشان می دهند که تمرین ذهنی برای هر موقعیت کمک می کند تا ما در مواجهه با آن موقعیت در محیط واقعی عملکرد بهتری داشته باشیم. در واقع شنیدن داستان ها مانند شبیه ساز پرواز عمل می کند که ما را برای پاسخ سریع تر و مؤثرتر آماده می سازد. داستان های درست و مناسب موجب عمل کردن افراد می شود. داستان امکان تمرین ذهنی به ما می دهد تا در موقعیت واقعی از آمادگی بیشتری برخوردار باشیم.

كتاب ایده عالی مستدام با ترجمه سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی در بهار 93 با تعداد 372 صفحه توسط انتشارات آرايا قلم منتشر شده است. قیمت پشت جلد اين كتاب 19700 تومان است.

متن پشت جلد
ما باید تهدیدات را به فرصت تبدیل کنیم و از ظرفیت های خود در جهت دست یافتن به اهداف راهبردی نهایت استفاده را ببریم. وقتی که شما ایده خود را در چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت های انسانی توضیح دهید، نظر افراد به ایده شما جذب می شود.

در بخشی از کتاب می خوانیم:

اولین گام برای موفقیت این است که ساده باشیم. فهمیدن مغز ایده باید ساده باشد.
فهم مغز ایده یعنی ساده سازی ایده تا دستیابی به کلیدی ترین جوهره ی آن است. برای رسیدن به مغز ایده باید عناصر غیر ضروری و نامربوط آن را وجین کرد.
یافتن مغز ایده مانند نوشتن قصد فرمانده است؛حذف بسیاری از بینش های عالی برای درخشش مهم ترین بینش.
طراح هنگامی متوجه می شود به نقطه ی ایده آل رسیده که چیزی برای حذف کردن نمانده باشد.
مغز کتاب ایده عالی مستدام این است: دو گام برای ماندگار کردن ایده هایتان وجود دارد. گام اول، یافتن مغز ایده و گام دوم ترجمه مغز ایده با استفاده از چک لیست succes است.
اساس ترین اجزای گزارش جمله لید است.جمله اول گزارش جمله لید نامیده می شود.
یک لید خوب می تواند حاوی مقدار زیادی اطلاعات باشد. بعد از جمله ی لید، اطلاعات به ترتیب کاهش اهمیت بیان می شوند.

روزنامه نگاران به این ساختار ((هرم وارونه)) می گویند: مهمترین اطلاعات (عریض ترین قسمت هرم) در بالا قرار دارد.
کشف مغز ایده و نوشتن لید، هردو شامل اولویت دهی اجباری هستند. در واقع اگر برای نوشتن یک گزارش دو ساعت زمان داشته باشیم، بهترین کاری که می توانیم انجام دهیم این است که یک ساعت و چهل و پنج دقیقه برای نوشتن لید مناسب وقت بگذارید، بعد از آن همه چیز به راحتی خواهد آمد.
پیام ها را باید اولویت بندی کنید، اگر سه چیز بگویید انگار چیزی نگفته اید.
اولویت دهی، افراد را از احساس نگرانی در تصمیم گیری می رهاند، چرا که آن ها با این کار مغز ایده را می یابند.
از مدفون کردن لید اجتناب کنید. برای سرگرم کردن مخاطب با مطلبی جالب اما غیر مرتبط آغاز نکنید. به جای آن کاری کنید که خود مغز پیام جالب تر شود.
(( اسامی، اسامی،اسامی)) عبارتی ساده و نمادین از حقیقت محوری است. موضوع این نیست که اسامی مفیدند. اسامی بر هزینه ها غلبه می کنند. اسامی بر متن خوب برتری دارند.
هرچه میزان اطلاعات درون ایده را کاهش دهیم، ایده ماندگار تر خواهد بود.
ایده های عالی و ساده، از چنان ظرافت و معنایی برخوردارند که موجب می شود عملکردی نظیر بسیاری از ضرب المثل ها داشته باشند.
تعریف سروانتس از ((ضرب المثل))،تعریف ما را از ایده های ساده منعکس می کند: جملات کوتاه فشرده و مختصر برگرفته از یک عمر تجربه مغز.
ایده های فشرده و مختصر ماندگار ترند. اما ایده هایی که فقط فشرده باشند، فاقد ارزش هستند و ایده های عمیق فشرده ارزشمندند.
طرحواره ها به ما کمک می کنند تا از مواد ساده پیام های پیچیده بسازیم. در مدرسه بسیاری از درس های علمی از طریق استفاده هوشمندانه از طرحواره ها آموزش داده می شوند.
اگر از پیام نتوان برای پیش بینی و تصمیم استفاده کرد، هرچقدر هم که دقیق یا جامع باشد، هیچ ارزشی ندارد.
استفاده از تمثیل، راهی عالی برای اجتناب از دقت بی فایده و گریز از اسارت در دام دانش است.

تمثیل های مولد

بعضی از تمثیل ها به قدری مفیدند که نه تنها مفاهیم را روشن می کنند، بلکه در حقیقت سکویی برای تفکر بدیع و نو هستند. استعاره های خوب، ((مولد)) هستند. بسیاری از ایده های ماندگار در واقع استعاره های مولد پنهان هستند.

قدرت سادگی

استعاره های مولد و ضرب المثل ها هر دو قدرت خود را از یک جایگزینی هوشمندانه دریافت می کنند؛ فکر کردن به موضوعی ساده را جایگزین فکر کردن درباره ی موضوعی سخت می کنند.

غیر منتظره: چگونه توجه مخاطب را به ایده خود جلب کنیم؟

اولین مشکل در ارتباطات، جلب توجه افراد است. ساده ترین راه برای جلب توجه افراد این است که الگو را بشکنید. این فصل بر دو سوال اساسی تمرکز دارد: چگونه باید توجه افراد را به خود جلب کنیم؟ و سخت تر از آن چگونه این توجه را حفظ کنیم؟
برای یافتن جواب این دوستان ما باید دو احساس ضروری، یعنی غافلگیری و علاقه، را که معمولاً توسط ایده های ذاتاً ماندگار برانگیخته می شوند، بفهمیم.
غافلگیری توجه ما را جلب میکند.
علاقمندی توجه را حفظ می کند.
احساسات ما به گونه ای ظریف تنظیم می شوند تا راهنمای رفتار ما در موقعیت های بحرانی باشند.
همه ی ما شنیده ایم که حس عصبانیت ما را آماده ی مبارزه و حس ترس ما را آماده ی فرار می کند. دومین اثری که عصبانی شدن می گذارد که اخیراً توسط پژوهشگران کشف شده این است که درباره ی قضاوتمان مطمئن تر می شویم. هنگامی که ما عصبانی می شویم مطمئن هستیم که حق با ما است و این را همه ی افرادی که مطلع بودند، می توانند گواهی دهند.
غافلگیری کاری می کنند که توجه کنیم. از آنجایی که غافلگیری باعث توجه و فکر بیشتر می شود، احتمالش بسیار زیاد است که ایده های غیرمنتظره ماندگار شوند.
برای آنکه رویدادی غافلگیرکننده باشد، باید غیر قابل پیش بینی باشد. غافلگیرکننده بودن دقیقاً متضاد قابل پیش بینی بودن است. اما غافلگیری برای قانع کننده بودن، باید ((قابل پس بینی)) باشد.
اگر می خواهید ایده تان ماندگارتر شود، باید ماشین گمانه زنی دیگران را بشکنید و سپس آن را درست کنید.

فرایند خوب برای ماندگار کردن ایده هایتان این است:

پیام محوری را که باید منتشر شود، مشخص کنید. یعنی مغز را پیدا کنید.
بفهمید که چه چیزی درباره ی پیام برخلاف انتظارات منطقی است.
پیامتان را به صورتی منتشر کنید که با استفاده از ابعاد کلیدی و مخالف با منطق و انتظار، ماشین گمانه زنی مخاطبانتان را از کار بیندازد. هنگامی که ماشین گمانه زنی آنها اشتباه کرد کمک کنید تا ماشینشان را اصلاح کنند.
باور عمومی، دشمن پیام های ماندگار است. هنگامی که پیام ها شبیه باورهای عمومی به نظر بیایند، به سادگی از این گوش وارد و از آن گوش خارج خواهند شد.
برای ماندگار کردن پیامتان شما باید آن را از باور متداول خارج کنید و به سمت باور غیرمتداول هل دهید. بهترین خدمات به مشتری باور متداول است. گرم کردن خودروی مشتری در فصل سرما باور غیر متداول است.
روزنامه نگاری فقط بیان واقعیت ها نیست، بلکه کشف نکته اساسی است. دانستن چه کسی، چه چیزی، چه وقت و کجا کفایت نمی کند، باید بفهمید که منظور چیست و چرا اهمیت دارد.

این تمام کارهایی است که برای ماندگار کردن پیام باید انجام دهید:

ابتدا با شکستن مستقیم و سریع طرحواره، شوق خواندن پیام را ایجاد کنید. سپس آن را آسان کنید و سعی کنید با تمثیل ملموس تری آن را مشخص کنید.
موفق ترین متن ها همگی با داستانی پر رمز و راز آغاز شده اند.
کیالدینی در کلاس هایش شروع به ساختن معما کرد و قدرت این رویکرد به سرعت نمایان شد. او معماها را در ابتدای کلاس مطرح می کرد و طی درس به آنها می پرداخت و در انتهای کلاس پاسخ آن را می داد. او باور دارد که مزیت عمده تدریس با استفاده از معما این است که ((فرایند کشف پاسخ معما به طور چشمگیری مشابه فرایند دانش است.))
بنابراین معلمان معما را فقط برای افزایش علاقه دانش آموزان به کار نمی برند، بلکه آنها را به سمتی هدایت می کنند که مشابه دانشمندان بیندیشند.
معما از یک لحظه غیر منتظره ایجاد نمی شود، بلکه از سفری غیرمنتظره ناشی می شود.
حس کنجکاوی، نیاز عقلی برای پاسخ به پرسش ها و بستن الگوهای باز است. داستان، برخلاف این میل عمومی عمل می کند، سوالی مطرح کرده و موقعیتی را باز می کند.

نظریه شکاف کنجکاوی

لوئه اشتاین معتقد است که شکاف ها باعث درد می شوند. هنگامی که میخواهیم چیزی را بدانیم، اما نمیدانیم، مانند این است که بدنمان می خارد و باید آن را بخارانیم.
ما گرایش داریم که واقعیت ها را به افراد بگوییم. اما ابتدا آنها باید درک کنند که به این حقایق نیاز دارند. شگرد متقاعد کردن افراد درباره ی اینکه به پیام ما نیاز دارند، این است که ابتدا دانش خاصی را که فاقد آن هستند برجسته کنیم.
برای حفظ علاقه ی افراد می توان از نظریه ی شکاف در کنجکاوی به نفع خود استفاده کرد. مقداری رمز و راز و معما ما را بسیار پیش خواهد برد. برای موثرتر کردن ارتباطات خود به جای فکر کردن درباره ی اینکه ((باید چه اطلاعاتی را منتقل کنم؟)) باید به ((می خواهم مخاطب چه سوالی از من بپرسد)) تفکر کنیم.
شکاف ها با دانش آغاز می شوند. هنگامی که اطلاعات کسب می کنیم، بیشتر و بیشتر احتمال دارد که بر آنچه نمی دانیم تمرکز کنیم. داستان های مرتبط با علایق انسان ها بسیار جذاب هستند، زیرا ما می دانیم که انسان بودن چگونه است، اما نمی دانیم که داشتن یک تجربه ی خاص مهیج چگونه است.
ما مشتاق قسمت های مفهومی و ناپیدای زندگی دیگران هستیم: خصوصیات آنها، کشمکش های خصوصی و عاشقانه شان و ایرادها و کارهای خصوصی شان.
اگر به جای شکاف، یک فضای خالی ژرف وجود داشته باشد، باید آن فضای خالی را با دانش کافی پر کنید تا بتوانید آن را به شکاف تبدیل کنید.
برای درگیر کردن دانش آموزان با موضوع جدید لازم است تا چیزی را که آنها از قبل می دانند، برجسته کنیم.
برای اثبات وجود شکاف دانش شاید لازم باشد ابتدا دانش قدری برجسته شود: (( این چیزی است که می دانید این هم چیزی است که متوجه آن نشده اید.))
لوئه اشتاین نویسنده ی نظریه ی شکاف می گوید بسیار مهم است به خاطر داشته باشیم که شکاف دانشی دردناک است. او می پرسد: اگر مردان کنجکاوی را دوست دارند، چرا برای حل آن می کوشند؟ چرا آنها رمان های معمایی را قبل از فصل آخر کنار نمی گذارند یا تلویزیون را قبل از پایان بازی حساس خاموش نمی کنند؟
اگر غیر منتظره بودن در خدمت مفهوم محوری باشد، میتواند بسیار ماندگار باشد.

ملموس: چگونه ایده خود را واضح و روشن کنیم؟

اگر چیزی را بتوان با حواس پنجگانه ی خود بررسی کنید، ملموس است. استفاده از یک مفهوم ملموس به عنوان پایه ای برای انتزاع، تنها در تدریس ریاضی مطلوب نیست بلکه، اصل اساسی درک وفهم است.
ملموس بودن به ما کمک میکند تا بفهمیم، به ما کمک می کند تا مفاهیم عالی تر و انتزاعی تر را بر پایه ی دانش و برداشت های موجود مان بسازیم. ایده های مربوط به یاد ماندنی تر هستند و راحت تر به یاد آورده می شوند.
هرچه ایده ای چنگک های بیشتری داشته باشد، بهتر در حافظه گیر می کند. خانه ی کودکی شما میلیون ها چنگک دارد که به حافظه ی شما می چسبد. شماره کارت اعتباری جدید فقط یک چنگک دارد، البته اگر خوش شانس باشید.
معلم های برجسته از مهارت خاصی برای چند برابر کردن چنگک های یک ایده خاصی برخوردارند.
تفاوت میان فرد حرفه ای و تازه کار، توانایی اندیشیدن به صورت انتزاعی است.
ساده بودن یعنی پیدا کردن پیام محوری، قدری دشوار است( مطمئناً ارزش تلاش را دارد، اما بیایید با خودمان شوخی نکنیم که کار آسانی است!). غیر منتظره کردن ایده تا حدی تلاش و خلاقیت می خواهد. اما ملموس بودن سخت نیست و نیاز به تلاش زیادی ندارد. مانع ملموس بودن ساده است: فراموش کردن.
ما فراموش می کنیم که در حال افتادن در دام صحبت کردن انتزاعی هستیم. فراموش می کنیم که دیگران آنچه را ما می دانیم، نمی دانند.

معتبر: چه کار کنیم تا افراد ایده ما را باور کنند

چه چیزی سبب می شود که افراد ایده ها را باور کنند؟ ما باور می کنیم چون والدینمان یا دوستانمان باور دارند. ما باور داریم، زیرا تجربه ای داشته ایم که باورهایمان را هدایت کرده است. ما باور داریم به علت اعتقاد دینیمان. ما باور داریم چون به منابع صلاحیت دار اعتماد داریم. خانواده، تجربیات شخصی و اعتقادات نیروهای قدرتمند هستند.
قدرت جزئیات
همیشه مقام صلاحیت داری که بتواند پیاممان را تایید کند، در اختیار نداریم. اغلب اوقات پیام ها خودشان می بایست خود را تایید کنند. آنها باید اعتبار درونی داشته باشند. مسلم است که اعتبار درونی اغلب به این بستگی دارد که درباره چه موضوعی بحث میکنیم. جزئیات از طریق مشهود و ملموس کردن ایده باعث می شوند که آن ایده واقعی و باورپذیرتر به نظر برسد.
استفاده از جزئیات روشن و واضح، راهی برای اعتباربخشی درونی یعنی تزریق منابع اعتبار دهنده به خود دیده است. راه دیگر، استفاده از آمار است.
سازمان ها می بایست بیشتر شبیه به تیم عمل کنند، اما نمی کنند. انسانی کردن آمارها حس قوی تری به استدلال می بخشد.
باک احساس مانند باک بنزین اتومبیل است. اگر باک خودرویتان خالی باشد نمی توانید با آن به مسیرهای دور بروید. اگر باک احساستان خالی باشد، قادر به ارائه ی بهترین عملکرد خود نخواهید بود.
چرا افراد اشتباه پیش بینی می کنند؟ به دلیل سوگیری ناشی از سابقه ذهنی. سوگیری سابقه ی ذهنی گرایشی طبیعی است که باعث می شود هنگام تخمین احتمال وقوع رویدادی خاص بر اساس سابقه آن در حافظه مان قضاوت کنیم. سوگیری سابقه ذهنی میل طبیعی است که باعث می شود هنگام تخمین احتمال وقوع رویدادی خواست بر اساس سابقه آن در حافظه مان قضاوت کنیم. انسان موضوعات را به این دلیل که احساس بیشتری فراخوانی می کند بهتر به یاد می آورد نه به این دلیل که متداول تر است.
چه کار کنیم تا دیگران ایده های ما را باور کنند. باید منبع اعتبار دهنده ای برای تکیه به آن پیدا کنیم.

احساسی: چه کار کنیم تا به ایده های ما اهمیت بدهند

خبر خوب این است که برای آنکه دیگران به پیاممان اهمیت بدهند مجبور نیستیم در نبود احساس، احساس تولید کنیم. در واقع بسیاری از ایده ها با استفاده از استراتژی کولی گرفتن، خود را به احساساتی که هم اکنون وجود دارند، وابسته می کنند.
افراد گرایش دارند که بیش از حد از ایده یا مفهومی که ضربه احساسی به وجود می آورد استفاده کنند. اساسی ترین راه برای آنکه دیگران به موضوع اهمیت بدهند، آن است که میان این موضوع با چیزی که به آن اهمیت می دهند، ارتباط برقرار کنیم. همه ی ما به طور طبیعی از تاکتیک تداعی استفاده می کنیم. آنچه ((نسبیت)) و ((یگانه)) به ما می آموزند این است که در هنگام استفاده از تداعی، ممکن است به طور مفرد آن را به کار برده باشیم.
اگر می خواهیم کاری کنیم که افراد اهمیت بدهند، باید از چیزهایی که برای آنها مهم است استفاده کنیم. هنگامی که همه از چیزی یکسانی استفاده می کنند، رقابت آغاز می شود.
کیپلز میگوید شرکت ها اغلب در ویژگی های محصول تاکید می کنند، در صورتی که باید بر مننفعتها تأکید کنند. ((رایج ترین دلیل ناکامی تبلیغات این است که تبلیغ کنندگان آنقدر غرق در دستاوردهای خود هستند(بهترین بذر جهان) که فراموش می کنند به ما بگویند چرا باید از آنها خرید کنیم(بهترین چمن جهان)!)).
مشهود بودن منفعت هاست که باعث می شود افراد اهمیت بدهند، نه عظمت و بزرگی آنها. تنها کافی است که وعده ی منافعی منطقی را بدهید که افراد به آسانی بتوانند خود را در حال لذت بردن از آنها تصور کنند.
این درک که موارد خاص عامل همدلی هستند نه الگوها، ما را بعد از یک چرخش کامل به بیان مادر ترزا می رساند:(( اگر من به عموم مردم نگاه کنم اقدامی نمی کن، اما اگر به یک نفر نگاه کنم اقدام می کنم.))
داستانی: چه کار کنیم تا دیگران بر اساس ایده ما عمل کنند
داستان ها شدیداً به سرگرمی وابسته هستند. وقتی کودکی می گوید(( برایم داستان تعریف کن)) سرگرمی می خواهد نه دستورالعمل!
((مخاطب)) داستان بودن به نظر نقشی منفعل می آید؛ مخاطبانی که داستان های خود را از تلویزیون می بینند، ((سیب زمینی های نیمکت نشین)) نامیده می شوند. اما در این مورد، ((منفعل)) ممکن است اغراق آمیز باشد.
هنگامی که داستانی را می شنویم آن را شبیه سازی می کنیم. شبیه سازی ذهنی موثر است به این دلیل که ما نمی توانیم رویدادها و توالی ها را بدون فراخوانی ماژول های مغزی یکسانی که فعالیت های فیزیکی واقعی را فراخوانی می کند،تصور کنیم.
شبیه سازی ذهنی به ما کمک میکند که احساساتمان را مدیریت کنیم و پاسخ مناسبی برای موقعیت های آینده پیش بینی کنیم.
به طور کلی، منافع حاصل از تمرین ذهنی در تنهایی دو سوم تمرین فیزیکی واقعی از نتیجه گیری آسان است شبیه سازی ذهنی به خوبی انجام واقعی کارها نیست اما رتبه دوم اثربخشی را دارد و در بازگشت به جهان ایده های ماندگار پیشنهاد ما این است که داستان مناسب شبیه سازی موثری است داستان شامل مضامینی است که در عبارات انتزاعی وجود ندارد و به همین دلیل قدرت مند است
ایده ها برای جلب توجه ما، مانند پرچم برافراشته خودنمایی نمی کنند، باید هوشیارانه در جست و جوی ایده درست و مناسب باشیم.
الگوهای نیز برای داستان ها وجود دارند که موثر بودن شان به اثبات رسیده است. یادگیری این الگوها توانایی تشخیص ما را به میزان زیادی تقویت می کند.
ارسطو عقیده داشت که چهار طرح اساسی نمایشی وجود دارد: غم انگیز ساده، مساعد ساده، غم انگیز پیچیده و مساعد پیچیده.

سه طرح پایه وجود دارد: طرح چالش، طرح رابطه و طرح خلاقیت.

از این سه طرح پایه ای می توان برای دسته بندی بیش از 80 درصد داستان های مجموعه اصلی سوپ جوجه استفاده کرد.

طرح چالش:

داستان داوود و جالوت نمونه ای کلاسیک از طرح چالش است.
گونه های مختلفی از طرح چالش این است که مانع پیش رو از نظر قهرمان داستان بسیار هولناک است.

طرح رابطه:

طرح های رابطه برای داستان های عاشقانه بسیار عالی هستند.
طرح رابطه رایج ترین نوع طرح در مجموعه سوپ جوجه است.
طرح های چالش مربوط به غلبه بر چالش ها است اما طرح های رابطه درباره ی روابط میان انسان هاست.

طرح خلاقیت:

طرح خلاقیت داستان فردی است که به پیشرفت غیر منتظره فکری دست می یابد. معمایی قدیمی را حل می کند یا اینکه با راه حلی خلاقانه با مشکلی مقابله می کند.

اطلاعات کلی کتاب :
ایده عالی مستدام: چگونه ایده های ماندگار بسازیم
نویسنده: چیپ هیث، دن هیث
مترجم: سید رامین هاشمی،مجتبی اسدی
ناشر: آریانا قلم
تعداد صفحه: 372

#معرفی کتاب ایده عالی مستدام #معرفی کتاب چگونه ایده های ماندگار بسازیم #آنچه باید درباره کتاب ایده عالی مستدام #معرفی آثار چیپ ودن هیث #معرفی کتاب ایده های جدید

ارسال نظر برای «معرفی کتاب ایده عالی مستدام : چگونه ایده های ماندگار بسازیم نوشته چیپ و دن هیث»